【未来の広告】広告はこれからどうなっていくのか？
これから広告はどうなっていくのでしょうか？
日本の総広告費は、拡張するデジタル領域やイベント領域を追加推定し、6兆9,381億円となった
前年同様の推定方法では、6兆6,514億円（前年比101.9%）
8年連続のプラス成長
インターネット広告費が、6年連続2桁成長でテレビメディア広告費を超え、初めて2兆円超え
https://www.dentsu.co.jp/knowledge/ad_cost/2019/
これは大きな変化だと言えるでしょう。衰退していくメディアで仕事をしている場合、メディアの広告を出している場合はマーケットが縮小していきます。
当然ながら、新しいマーケットに参入しなければなりません。しかし、旧メディアから見れば新しいマーケットでも、その場所には先行する強いプレヤーが存在します。
これからの広告はどうなっていくのでしょうか？未来の広告について考えてみます。
Contents
広告の目的とは何か？
究極的な広告の目的は、商品やサービスを広めることです。広めるというのは、選挙広告のように広く認知させるということでもあり、物販のようにたくさん販売するということでもあります。
しかしながら、ひとつの広告で目的を達することは難しく、広告の役割は細分化しています。
広告の受け手の行動を考察すると次のようになります。
１：知る
２：プラス効果を知覚する
３：実際の効果を想像する
４：お得に買う方法を考える（比較）
５：購入する
広告業界では、AIDMA（アイドマ）とAISAS（アイサス）という購買プロセスモデルがありますが、ここでは日本語で話をすすめます。
上記のように考えれば、広告とは３つに分類されることがわかります。
・あなたにとってプラスの効果がある製品やーサービスですよと知覚させる
・詳細を説明してプラス効果を想像させる
・お得感を演出して購入を促進する
ただし、製品やサービスが革新的であるほど、効果を知覚させることは難しくなります。
シャワートイレを例にお話をします。
最初のシャワートイレ製品は、ウォシュレット です。
それまでは、紙を使うことが一般的だったので、「あなたにとってプラスの効果がある製品やーサービスですよと知覚させる」広告が必要になります。
そこで、公開されたCMがこれです。
認識が広がり、「詳細を説明してプラス効果を想像させる」C Mがこちらです。
そして、「お得感を演出して購入を促進する」CMがこちらです。
もちろん、説明するためのパンフレットやお得感を演出するためのチラシも必要になります。これらも広告です。
広告を制作する人が考えておきたいのは、その広告がどんな機能を担っているのかということです。
広告と店舗と営業マン
単価が安く、購入に迷いが少ない製品（100円ショップなど）やオンラインで完結するゲームやアプリなどを除けば、広告に店舗や営業マンという要素が加わって、販売につながります。
店舗の形態や営業マンのスタイルはどのように変わっていくでしょうか？
旅行代理店など販売を目的とした店舗はオンライン化することが予想されます。また、飲食店など、店舗でした大変できないサービスでも、デリバリーの割合が増えていくと思われます。この傾向は新型コロナウィルスによる影響だけでなく、高齢者がデジタルデバイスに慣れることで加速すると思われます。
また、営業マンや販売員はどうなるでしょうか？
この点は、製品やサービスの詳細説明が複雑であるかどうかで役割が変わります。ユニクロの製品など、明確な品質を認識させることができている場合は、販売員はロボットで代行が可能です。また、動画などで説明ができる場合は、訪問型の営業マンの役割も少なくなりそうです。
ここでキーになるのは「オンライン」です。
製品やサービスを知覚させるメディアの変化は？
これからの広告を考えるにあたり、生活者がどこから情報を得て、どこから配信される情報を信頼するのかを考える必要があります。
ネット広告の伸びが大きいからと言って、「これからはネットの時代だ」と考えるのは早計です。ネット広告と言っても、検索広告もあれば、YouTubeの動画広告もあります。
昨今の変化で言えば、ラジオの視聴者が減り、新聞部数が減少し、雑誌も販売数を落としています。こうした傾向を考えれば、音声や紙媒体は影響力を落としていると言えます。ではネット上の広告が有効なのかと言えば、信頼性に欠けるという点は否めません。実際のところ、ネットの情報は新聞の情報を転載していることも多く、取材力という点では、紙媒体メディアのスキルは高いと言えます。
文春がスクープを連発する限り、メディアとしての影響力は落ちません。変化があるとすれば、配信する媒体の変化でしょう。生活者がネットデバイスに費やす時間が増えるほどに、メディアはネットにシフトして行かざるを得ません。広告業者にとってはこの点が重要となります。つまり、今後影響力を増すだろうと思われるメディアの広告にシフトして行かなければならないということです。
現在、生活者の時間を獲得しているデバイスは？
現在、生活者の時間を最も大きく獲得しているデバイスはスマートフォンです。ですから現状において、スマートフォンを媒介した広告を無視することはできません。
ちなみに、今後の進歩に関して、識者が「スマホの次」という考察をしています。その中で、個人的に最も可能性が高いであろうと思うのが、「情報端末はやがて人と同等になる」という考察です。
https://globe.asahi.com/article/11534424
さらにV Rと組み合わされれば、倫理の問題を除けば、情報端末は人体に組み込まれるかもしれません。
ただし、倫理観を言うのはとても大切で、情報端末が人体に組み込まれることはないでしょう。一方で、デバイスはより人体に近く進化することは予想できます。
つまり、人間に近い情報処理能力を持ち、情報を五感に与える情報提供方式が開発されるでしょう。具体的には、リアルに人に会っている状態を再現する方向に向かうということです。デバイスを通して、バーチャネルな情報提供をする方法は動画です。ですから、これからの広告は動画抜きには成立しないと思うのです。
広告の模範的企業は？
では、現在、最先端の広告を配信し、販売につなげている企業はどこでしょうか？
キーワードは、メディアミックスです。
第一に、メディアミックスで広告戦略に成功している企業はユニクロでしょう。テレビで品質を伝えて、毎週金曜日に折り込まれる新聞チラシでお得感を演出し、店舗に生活者を誘導しています。
さらに、秀逸なメディアミックスを展開しているのは、ジャパネットたかただと思います。
広告の役割は３つあると言いました。
・あなたにとってプラスの効果がある製品やーサービスですよと知覚させる
・詳細を説明してプラス効果を想像させる
・お得感を演出して購入を促進する
ジャパネットたかたの場合、生活者との接点となるメディアを、ラジオに始まり、テレビ、新聞、折り込みチラシ、ネット広告、D M、自社サイトという具合に見事なメディアミックスを行なっています。さらには、動画を駆使して、プラス効果とお得感の演出をプレゼンテーションしています。
特定の媒体の影響力は落ちれば、影響力の大きい媒体に予算をチェンジすればいいだけです。落とし所は、動画によるプレゼンと決めていれば、メディアはそれほど重要ではなくなります。
また、販売にあたっては、店舗をもたずに通販に特化して、修理サポートは全国展開を行なっています。
店舗、営業マンという従来の販売方法を通販と動画というオンライン化によって成立させているのです。また、自社スタジオと自社内に広告制作機能を持っていることも、コンセンサスとスピードを比較的に高めています。
この広告から販売への方式は今後の主流になると思われます。
広告に関わる人はジャパネットたかたをベンチマークする必要があると思います。
まとめ
この記事では、未来の広告がどうなるのかを考えてみました。
キーワードになるのは、「オンライン」「メディアミックス」「動画」です。今後の広告では三種の神器になるのではないかと思います。特に、「動画」に関しては、販売に直結するので注力する必要があるでしょう。
昨今、制作ソフトの飛躍的な進歩により、動画制作のハードルは下がっています。動画への取り組みが遅れている企業はいち早く取り組んだ方がいいでしょう。
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