消費行動モデルは「ＡＩＤＭＡ」「ＡＩＳＡＳ」「DECAX」のどれが最新？
2019/05/05
広告を作成するにあたり、消費者行動に合わせるという考え方があります。インターネットの発達とスマートフォンの普及で、消費者が商品やサービスとの出会い方が変化しています。消費者は情報の取得に能動的になり、SNSを通じて配信する側に回りました。
消費行動モデルは、「ＡＩＤＭＡ」から「ＡＩＳＡＳ」となり、最近では「DECAX」という消費行動モデルが提唱されています。
一体、どの理論を参考にすればいいのでしょうか？
この記事では、消費行動モデルについて考えます。
Contents
AIDMAとは？
最もよく知られている消費行動モデルの「AIDMA」は、1920年代にアメリカで提唱されています。
「Attention（注意）→Interest（興味）→Desire（欲求）→Memory（記憶）→Action（購買）」の頭文字をとった理論です。今でも、マスマーケティングの手法として使われています。
新商品のテレビCMなどは、AIDMAの理論で制作されています。他にも、マス広告では、有効な理論です。
ＡＩＳＡＳとは？
AISASとは、「Attention（注意）→Interest（興味）→Search（検索）→Action（購買）→Share（共有）」という消費行動モデルのことを言います。
インターネットの発達により、AIDMA理論にSearch（検索）とShare（共有）が加わりました。インターネットを介しているので、大きな変化にように感じるかもしれませんが、基本的な行動パターンはAIDMAと同じです。
AIDMAと違うのは、Search（検索）とShare（共有）ですが、インターネットの発達前も、商品について調べて、購入してよかったら人に伝えるという行為はなされていました。
つまり、お店に行く代わりに検索をし、口で伝える代わりに配信をするようになったというだけです。つまり、消費者から見た行動は、同じと言えます。
では、Search（検索）とShare（共有）が加わったことで何が変化したのでしょうか？
１：商品の提案場所が店舗からホームページに移行した
２：シェアされることで拡散速度が圧倒的に早くなった
３：商品やサービスの評価が売り手から消費者に移行した
ということです。
ですから、ホームページは売り場と同様の機能が必要になります。しかし、品質は売り手の宣伝よりも、消費者の評価が信ぴょう性を持ちます。買った人に高い満足度を提供することで、信頼性が上がります。
こうした変化によって、中小企業が莫大な広告宣伝予算を持つ大企業と戦うことが可能になったのです。
その他の消費行動モデル
スマートフォンとSNSの広がりにより、その他の消費行動モデルも提唱されるようになりました。
【DECAX】
「Discovery（発見）→Engage（関係）→Check（確認）→Action（購買）→eXperience（体験と共有）」という消費行動モデルです。
コンテンツマーケティングに適したモデルと言われます。商品そのものやサービスについて知らない人が、欲しい情報を検索した場合に、商品を発見するという行動モデルです。
例えば、「最新流行のファッション」と検索した場合、上位表示されることでWebサイトを見た人に納得感（関係を作る）ことを重視するということです。もちろん、その後に、検索をして品質や評判を確認するので、検索エンジン対策だけが必要なわけではありません。
【AISA】
「Attention（注意）→Interest（興味・関心）→SocialFillter（ソーシャルフィルター）→Action（行動）」という消費行動モデルです。
こちらは売り手の情報よりも消費者の評価を重視する行動モデルと言えます。他人のインスタの写真を見て、「インスタ映え」する場所に旅行者が増えるというようなことが起こります。
消費行動モデルを活用するために大切なこと
消費行動モデルを活用するにあたって大切なことは、
１：見込み客との出会い方
２：Webサイトでの信頼性の獲得
３：商品やサービスの評価のされ方
です。
商品やサービスの名称が知られている場合は、ホームページを営業マンにすればいいことになります。広告はそれほど必要ありません。見込み客が買いたくなるような信頼性のあるホームページを作成することに力を注ぎます。
大切なことは出会い方
多くの商品やサービスは、見込み客に知られていないので広告が必要になります。広告とは、見込み客との出会い方だと言えます。要は、どう注意を引くかですが、手当たり次第にやればいいというものではありません。
例えば、恋人がいない人が恋人を作りたいと思ったとします。
街中で好みの人に声をかける（いわゆるナンパ）場合、数を打てば当たるかもしれませんが、確率は低くなります。また、多くの女性に声をかけるという労力もかかります。これは営業マンに飛び込み訪問をさせるのと同じです。
広告で言えば、マス広告（テレビ、新聞、雑誌、ラジオ、折込、ポスティング）です。数を撃って当てる方法ですが、商品の興味のない人（検索しない人）にリーチすることができます。
ただし、商売のエリアが決まっている店舗系のビジネスに折込チラシが有効になります。ナンパのスポットと言われる場所は、来ている人もそのつもりなので、他の場所よりも確率は上がります。
それでも、やはりナンパは確率が悪いので、お見合いサイトに登録をするという手もあります。
この場合、相手も恋人が欲しいと思っているので、確率は上がりますが、こちらのことを知りません。ですから、出会ってからの売り込みが大切です。
ポータルサイトへの登録や検索エンジン広告や行動ターゲティング広告がこちらにあたります。
恋人と作るために、最も確実な方法は、友人に紹介してもらうことです。これは、SNSで「よかったよー」とシェアしてもらうことと同じです。
結局、どうすれば？
消費行動モデルについて説明しましたが、結局のところ、どうすればいいのか？というお話をします。
大切なことは、見込み客を特定するということです。
どんな人に買って欲しいのかということ具体的にします。
例えば、学習塾の場合、「塾ってなに？」という人はいません。また、受験の前に塾に行くというニーズは確実にあります。ですから、新車発表のような広告は必要ありません。
塾に行こうと思っている人に、「うちの塾がいいですよ」と言って、注意を引き、興味を持ってもらえればいいのです。
人は自分のことにしか興味がないので、「これは自分のこと？？」と感じると興味を持ちます。
そのための出会いの方法は、
地域を絞って広告をするなら、インターネットよりも折込チラシが有効になります。新聞購読数が落ちていることが気になるなら、ポスティングも有効です。
また、検索エンジン対策として、「●●地区 塾 評判」で上位表示をされるか、口コミサイトに登録します。都市部の場合、個別塾が、「●●地区 塾 評判」で上位表示されるのは難しいので、PPC広告を出します。
出会いの次は、
仮に成績が伸び並んでいる生徒を集めたい場合、「１ヶ月で偏差値を10上げたい生徒さん募集」というようなメッセージを出します。
「夏期講習募集開始！」などが成立するのは、名前が知られている有名塾だけです。
興味を引いたら次は、期待に応えられることを伝えます。成績が伸び悩んでいる生徒の場合、過去の生徒がどれだけ成績が伸びたのかという証拠です。
チラシの裏面やホームページで成績が上がった生徒の事例をたくさん紹介すればいいのです。
ここがわかればSNSの投稿は、塾長のメッセージよりも、合格した生徒の喜びの写真の方が有効であることがわかります。特に、生徒自身が「●●塾サイコー」と配信してくれることがベストですね。
まとめ
広告の理論は今度も多く提唱されると思います。しかし、広告の本質はそれほど大きく変わることはないと思います。
・見込み客を特定し、見込み客の注意を引き、興味を持つメッセージを出す。
・期待していることに応えることができる証拠を出す。
・評判をよくする。
ということです。理論に踊らされることにないように注意しましょう。
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