広告の反応を上げる10のコツ
あなたは、広告を出して反応が悪かった場合、どのように改善をしているでしょうか？
紙面をすべて変更してしまえば、改善点が見えなくなります。一方でピント外れの広告を改善しても効果は得られません。この記事では、広告の反応を上げるコツについて考えてみます。
反応が０ならコンセプトを考え直す
広告を出して、レスポンスが0の場合は根本的に作り直す必要があります。作り直す際は、デザインやレイアウトではなく、コンセプトです。
例えば、塾広告の場合、
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というコンセプトは、大胆ですが、他塾も同じ訴求をしていると、インパクトがありません。こうした場合、「どんな夏期講習なのか」というコンセプトに変更する必要があります。
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という具合です。
１件でも反応があれば改善する
１件でも反応があれば、その広告は改善の余地があります。たった一人の「変わった人」だけが反応したということはありません。一人の後ろには複数人がいます。その人たちに広告を届ける方法を考えます。
最初にやることは、反応をしてくれた一人に、「この広告のどこが気になりましたか？」と質問をします。その答えのポイントを強化して改善します。
例えば、「先生はやさしそうだった」ということなら、先生の写真を強調します。
人の法則を活用して広告を改善する
広告の改善する際、人に備わる法則を活用する方法があります。
人には、意思に抗えない法則があります。この法則をプラスに活用することで広告の反応を上げることができます。
人に備わる法則を紹介します。
１：高価なもの＝良いもの
ワインやスーツの生地の良し悪しがわからなくても、私たちは、価格の高いものをよいものだと思い込みます。
ある人が、ワインを買いに行きました。３種類のワインがあり、1万円、5,000円、3,000円となっています。ワインの味がわからなくても、1万円のワインを美味しいと思います。しかし、購入予算は5,000円でした。5,000円のワインに手を伸ばそうとした瞬間、店員がやってきて、1万円のワインに特別価格7,000円、3,000円のワインに2,000円という札を貼りました。5,000円のワインはそのままの値段。
さて、その人はどのワインを購入したでしょうか？
おそらく、7,000円のワインになっているはずです。
人には高価なものは良いものだと思い込む傾向があるので、塾の場合、カカウを下げない方が価値は上がります。定価をあげて、割引をすることで、お得感を演出できるのです。
２：コントラストの原理
人には、高いお金を払った後は財布の紐が緩くなるという特性があります。7,000円のワインを購入したら、チーズをすすめられたとします。チーズは3,000円と1,000円のものがあります。7,000円のワインを購入した人はどっちのチーズを買うでしょうか？
おそらく、3,000円のチーズでしょう。こうして、お店は5,000円の予算の相手に1万円の売上を上げるのです。
学習塾の場合は、申し込みがあった段階で、別の講座や教材を案内することができます。こうした販売手法をアップセルと言います。広告の場合は、「３講座で２講座分の値段」などが考えられます。
３：返報性の法則
今度は、道ゆく人にワインとチーズの試食をすすめます。ワインは大きめのグラスに一杯、チーズも大きめに切ります。もちろん、1万円のワインと3,000円のチーズです。お店の前を通る人に、「どうぞ」と差し出します。もちろん、1万円と3,000円の値札は見えるようにしておきます。
ワインを飲んだ人に、「お味はどうでしたか？」と聞きます。たいていの人は無料でもらったものなので、「美味しい」と言います。そこで、「今の時間は1万円のワインが7,000円になります。」と言います。ワインを飲んでしまったお客の一定数はワインを買うことになります。もともとワインを買う予定はなかったのに。
これは返報性の原理と言い、人は何かをタダでもらうことに抵抗を感じるので、お返ししたいと言う意識が芽生える法則です。
学習塾の広告の場合、「学力診断」「個別カリキュラム」を無料にすることで、返報性の法則を活用することができます。
４：一貫性の法則
試飲をしたお客の中で「7,000円は高いな」と言うお客がいたとします。その場合、5,000円のワインを試飲してもらい、「お味はどうですか？」と質問します。もちろん、価格は5,000円であることは伝えます。人は高いものはいいものだと思い込むので、ワインの味がわからなくても、「さっきの方が美味しいね。」と答えます。
このように、人は最初の自分の意見を変えない傾向があります。これが一貫性の法則です。間違っていることをやめられないのは、一貫性の法則が理由です。たいていの人は、高い方のワインを購入します。
学習塾の広告の場合、「授業料を無料にはできませんが、偏差値アップは保証します。」というコンセプトで、「学習塾を価格で選びますか？講師のレベルで選びますか？」というメッセージが考えられます。
５：コミットメント
コミットメントというのは、一旦口にしてしまったことは撤回しにくいということです。
お客がワインの購入を渋る場合、「普段は、お口に合うものと、少し違うなというものはどちらを購入することが多いですか？」と質問します。
当然ながら、「口に合うもの」と答えるでしょう。
「そうですよね？やはり、こちらのワインがお口に合いますよね。」と言いながら、「ボトルの感じもいいですよね」とワインと手渡します。ワインを手にしたお客は返しにくいので、購入する可能性が上がります。
塾の広告の場合、「偏差値10くらいなら、努力で上げることができると考える生徒募集」というメッセージになります。
６：社会的証明
ワインを手にしたお客に、「このワインは当店の１番人気なのです。世界でも有数の人気ワインです。」と言います。
「１番人気」「100万本突破」というような社会的な証明は、人を説得する材料になります。
テレビのバラエティで、女性の笑い声がバックで聞こえることがあります。録音笑いだとわかっていても、「この番組は面白いのだ」と思ってしまうのは、人が理性よりも感情がまさってしまうことを証明しています。
学習塾の広告の場合、合格実績や満足度をアピールすることで社会的証明になります。
７：好意
人は自分に好意を持つ人に好意を持ちやすいという法則があります。
人は自分が好ましい外見をしている人に好意を持ちます。外見のいい人は得なのです。
また、類似性は好意を引き出します。
「よくワインをお飲みになるんですか？」と質問して、「私もです。」と答えます。さらに、「赤ですか？白ですか？」「赤」と答えたら、「私もです。趣味が合いますね。」と言えばいいのです。
学習塾の場合、かつて勉強ができなかった先生がいれば、広告に使うことで共感されやすくなります。
８：権威
人は、権威ある人の意見を無条件に信じるという法則があります。だから、職業、肩書き、服装などのバイアスで、話を信じ込ませることができるのです。
「このワイン、芸能人のAさんのお気に入りなんですよね。」
「有名イタリア料理店でも定番です。」
という具合に、権威を使うことで、ワインの価値はさらに高まります。
学習塾の場合は、先生の学歴は権威になります。
９：希少性
人は、「少ないものはベスト、失うことはワースト」と考える法則があります。
ワインを売る場合、数量を限定します。
「後、３本しかないんです。」
または、時間を限定します。
「特別価格は、後１時間で終了します。」
失いたくないという意識が人を購入に向かわせるのです。
学習塾の場合、「偏差値10アップの特別授業は限定10名」とすると効果的です。
10：ストーリーを記憶しやすい
人はスペックよりも、ストーリーを記憶しやすいという法則があります。
ワインの場合、ブドウの栽培から醸造、瓶詰めまでを自社が一貫して行う、いわゆる造り手の顔が見えるようなストーリーを語ることで、ワインの価値が高まります。
学習塾の場合、ビリギャルのように、特定の主人公を作り、偏差値が上がり、第一志望に合格したストーリーは記憶に乗りやすくなります。
まとめ
この記事では、広告の反応率を上げる10のコツを紹介してきました。広告はテストを繰り返して、精度を上げていく必要があります。この記事で紹介した法則を活用して反応率の高い広告を作成してください。
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